Reklama Gilette jest aktualnie jednym z najczęściej udostępnianych i komentowanych filmów w social mediach. Trudno odnieść się do tego materiału nie tyle bez emocji, co bez kontekstu politycznego.
Trudno, co robić – role kulturowe płci, czyli najogólniej mówiąc, ciało, to sprawa być może najbardziej polityczna ze wszystkich. W końcu przeróżne władze od dawna starają się zarządzać instytucją ciała i najbardziej prywatnymi sferami życia ludzkiego. Każdy z nas mniej więcej wie, jakie normy obowiązują w danej kulturze – jakie (i czy w ogóle) role przypisane są do poszczególnych płci, z kim powinno się zakładać związki albo co robić ze sferą reprodukcji. To, że najnowsza reklama Gilette nie reklamuje swoich produktów explicite, a odnosi się właśnie do pewnych reguł związanych z ciałem, nie jest chyba dla nikogo tajemnicą. Dlatego, jak to zazwyczaj z tymi sprawami bywa – budzi skrajne emocje.
Jeśli chodzi o aspekt czysto marketingowy, marka Gilette podjęła próbę wsadzenia kija w mrowisko. I to się niewątpliwie udało. W internecie roi się od przeróżnych dyskusji na jej temat. Od ludzi, którzy kłócą się o interpretację i przesłanie reklamy, po osoby z branży dyskutujące o tym, czy nowy spot przyniesie Gilette zyski, czy raczej straty. Jak to w przypadku internetu bywa – ilu użytkowników, tyle opinii. Na razie wiemy tyle, że reklama The Best Men Can Be szybko stała się viralem. Ma ponad milion negatywnych ocen w serwisie YouTube i… sześćset tysięcy pozytywnych. Najczęściej powtarzający się zarzut wobec Gilette jest taki, że najnowszy spot marki to atak na męskość. I tutaj w zasadzie kończą się rozważania dotyczące aspektu stricte marketingowego, czyli względnie neutralnego.
W spocie Gilette z ust niektórych mężczyzn padają zwroty znienawidzone przez współczesne, świadome kobiety: legendarne już uśmiechnij się czy angielskie boys will be boys, co można przetłumaczyć jako „mężczyźni już tacy są” albo po prostu „tak było, jest i będzie”. Pojawia się też wyśmiewanie i poniżanie chłopaka, który nie spełnia tradycyjnych standardów dotyczących męskości, wątek akcji #metoo, motyw wage gap i ogólnie podwójnych standardów w podejściu do płci w biznesie. Niewątpliwie każdy, bez względu na sympatie polityczne, stwierdzi, że wszystkie powyższe rzeczy są złe i nie powinny mieć miejsca. Ale mają. I tutaj zaczyna się podział. Bo skąd się to bierze? Każdy wie, że generalnie powinniśmy się szanować, nie oceniać stereotypowo i tak dalej. Z jednej strony istnieje grupa ludzi, której światopogląd kończy się właśnie na tym „powinniśmy”. I druga grupa, która stara się spojrzeć na świat jak najbardziej realistycznie i skupić nie na tym, jak powinno być, ale raczej jak jest. Nawet jeśli jest brudno, drastycznie i brzydko.
Niektórzy mówią, że reklama The Best Men Can Be jest poprawna politycznie i gdyby taką samą reklamę zrobić o kobietach, nastałoby powszechne oburzenie. Trudno mi się z tym zarzutem utożsamić z dwóch powodów. Po pierwsze, kobiety są atakowane przez całą masą reklam, przede wszystkim (paradoksalnie) przez te, dla których stanowią grupę docelową. Większość reklam produktów dla kobiet prowadzi narrację mówiącą, że musimy się zmienić, aby dopasować się do mainstreamowego wzorca, a nie żeby na przykład się dobrze czuć. Co z góry sugeruje, że coś z nami jest nie tak, że nie mamy prawa do własnego punktu widzenia, bo ważniejszy jest inny, ten „standardowy”. Magazyny kobiece często opisują świat jako należący do mężczyzn. Jest to świat, w którym trzeba się dopasować do męskiego gustu (oczywiście stereotypowego, bo przecież nie ma czegoś takiego, jak jeden męski gust przypisany do wszystkich mężczyzn na świecie). Tak więc reklam atakujących kobiecość czy to co dla kobiet naturalne, jest masa. Nie mówiąc już o innych przekazach, które od setek lat przedstawiają tradycyjnie rozumiany „męski” świat jako standardowy i istotny, a „kobiecy” jako śmieszny, plotkarski, nieformalny.
A co z zarzutem, że spot Gilette to atak na męskość? W końcu w reklamie pojawia się masa pozytywnych męskich postaci. Facetów, którzy pochylają się nad słabszymi od siebie, uczą dzieci dobrze pojętej pewności siebie czy bronią molestowanych kobiet. Naprawdę trudno byłoby uznać miłych mężczyzn za niemęskich. Co więc z pozytywnymi bohaterami filmu jest nie w porządku? Fala krytyki wobec Gilette być może jest właśnie dowodem na to, że takie kampanie są bardzo potrzebne. W powiedzonku boys will be boys zawiera się przyzwolenie na pewne zachowania, które z jakiegoś powodu przez niektórych uważane są za naturalne. A może powinniśmy postrzegać je raczej jako uwarunkowanie historyczne? Nie ma w końcu nic złego w byciu tradycyjnie męskim i lubieniu tradycyjnie męskich rozrywek. Problem zaczyna się wtedy, kiedy definicja tradycyjnej męskości zaczyna się łączyć z akceptacją przemocy i obwinianiem jej ofiar, które śmiały się sprzeciwić „naturze”. Ale to już temat na inny artykuł.
Na pewno wiele osób nie uzna tego za obiektywne stwierdzenie, ale uważam, że feminizm, aktualnie bardzo szeroko dyskutowany, jest najlepszym przyjacielem męskości. Feministki i feminiści to w moim odczuciu jedyna grupa, która nie próbuje na siłę wcisnąć mężczyzn w role gwałcicieli; bezmyślnych przemocowców, którzy w „genach” mają agresję, brak empatii, bezwzględność itp. I o tym też jest reklama Gilette – podczas gdy jedni mówią: boys will be boys i nie chcę dostrzec różnorodności w świecie, inni starają się ten świat polepszyć, zaczynając od dawania przykładu swoim synom. Bo, jak mówi Gilette, chłopcy obserwujący nas dzisiaj, jutro będą mężczyznami.
Autorka: Kasia Jastrzębska