• LIFESTYLE  • Kryzysy wizerunkowe w świecie mody

Kryzysy wizerunkowe w świecie mody

Ostatnio w Polsce głośno było o aferze metkowej marki Veclaim, której właścicielką jest Jessica Mercedes. I choć na razie nie wiadomo jakie konsekwencje poniesie firma w przyszłości, to niesmak wśród klientów pozostanie na długo. Jednak wpadki wizerunkowe nie są rzadkością w branży mody. Dlatego warto przypomnieć sobie kilka z nich.

Kryzys wizerunkowy, czyli największy koszmar firm

Wizerunek marek modowych to czynnik niezwykle ważny. Dzięki niemu firmy tworzą relację ze swoimi klientami i zyskują ich zaufanie. Ze względu na to, że branża modowa jest  specyficzna, to wywołanie kryzysu jest bardzo łatwe. Wystarczy nieprzemyślana strategia marketingowa, brak konsultacji z profesjonalistami bądź lekceważenie konkurencji. Jednak tak naprawdę kwestii, które mają na to wpływ jest wiele.

Reakcja na kryzys wizerunkowy jest niesamowicie istotna i świadczy o dobrej organizacji firmy. Działania, które marki podejmują w obliczu zarządzania kryzysowego, powinny być szybkie, transparentne oraz szczere. Jak to działa w branży mody? Różnie, jednak analiza niektórych tego typu sytuacji jest niezwykle interesująca i może ogromnie pomóc w zapobieganiu przyszłych wpadek wizerunkowych.

Dolce&Gabbana

Ten znany duet projektantów, który wypracował sobie pozycję w branży, ma za sobą kilka poważnych wpadek wizerunkowych. Jednak największy kryzys pojawił się w 2018 roku i dotyczył kampanii pod hasłem #DGLovesChina, której głównym założeniem było przedstawienie szacunku dla kultury azjatyckiej. Jednak część akcji promocyjnej wywołała ogromne kontrowersje. Marka stworzyła reklamę, która miała promować kampanię. W spocie przedstawiono azjatycką modelkę ubraną w jedną z sukienek firmy. Kobieta próbuje zjeść włoskie potrawy za pomocą pałeczek. Narrator reklamy opisujący sytuację poucza modelkę oraz wypowiada nazwę firmy z chińskim akcentem.

Wśród chińskiej społeczności internetowej materiał był negatywnie odebrany, a firma została oskarżona o rasizm. Sama reklama były tylko zapowiedzią dużego przedsięwzięcia organizowanego przez markę. Głównym punktem tej kampanii miał być pokaz w Szanghaju o nazwie #DGTheGreatShow, który ostatecznie został odwołany.

W tego typu projektach niezwykle ważna jest konsultacja z daną społecznością, a w tym przypadku Domenico Dolce i Stefano Gabbana nie wykonali odpowiedniego przygotowania. Projektanci również nie zdecydowali się na oficjalne przeprosiny w tej sprawie, które mogłyby poprawić sytuację. Dodatkowo Stefano Gabbana korzystając z mediów społecznościowych, zaczął wysyłać wiadomości do osób wypowiadających się negatywnie na temat kampanii. Wiele z jego komunikatów trafiło do założycieli instagramowego konta o nazwie Diet Prada. Z tego powodu projektanci poinformowali, że oba konta stały się celem hakerów. Według wielu osób nie było to wiarygodne oświadczenie. Dlatego Domenico Dolce i Stefano Gabbana udostępnili oficjalne wideo zawierające przeprosiny.

Valentino

Dom mody Valentino na sezon wiosna-lato 2016 zaprezentował kolekcję, która miała być hołdem dla uchodźców z Afryki. Za nowe projekty odpowiedzialni byli Maria Grazia Chiuri i Pierpaolo Piccioli. Główną ideą projektantów przy tworzeniu kolekcji była tolerancja wobec odmiennych tradycji Afryki. Kreatorzy mody w swoich pracach często inspirują się różnymi kulturami. Jednak w tym przypadku kolekcja została odebrana negatywnie i określono ją jako zawłaszczenie kulturowe.

Choć mówiono, że cała kolekcja była wykonana bardzo starannie i robiła wrażenie. Wykorzystano w niej ciekawe materiały oraz niesamowite dodatki. Jednak głównymi zarzutami w kierunku projektów oraz całej kampanii reklamowej kolekcji było brak prawidłowego kontekstu. W sesję zdjęciową zaangażowano Steve’a MaCurry’ego. Fotografie wykorzystane w kampanii zostały negatywnie odebrane, ponieważ w większości projekty nawiązujące do Afryki były noszone przez białe modelki, a rdzenni Kenijczycy byli tylko tłem na wszystkich kadrach. Krytyka również pojawiła się po oficjalnym pokazie nowej kolekcji Valentino, gdzie zaprezentowano kilkadziesiąt projektów, jednak zatrudniono tylko 8 czarnoskórych modelek.

Jak marka zareagowała na kryzys? Osoby odpowiedzialne za kolekcje w tym projektanci byli zdziwieni takim odbiorem ich najnowszej kolekcji. Próbowali wytłumaczyć i obronić swoje projekty. Sugerowali, że chcieli wyrazić uznanie dla afrykańskiej tradycji i przedstawić światu połączenie kulturowe. Wykorzystanie białych modelek w sesji było zabiegiem, który miał zaznaczyć szacunek, jaki projektanci mają do Afryki.

ZARA

Oczywiście sieciówki też często mierzą się z różnymi kryzysami wizerunkowymi. W 2016 roku ZARA została oskarżona o plagiat. Tuesday Bassen niezależna projektantka z Los Angeles skomentowała, że hiszpańska firma skopiowała jej projekty. Artystka opublikowała na Instagramie porównanie produktów ZARY z jej oryginalnymi ozdobami. I choć sieciówka zmodyfikowała część projektów, internauci zauważyli wiele podobieństw. Post od razu zdobył popularność w sieci. Znany profil Shopartthef, który wspiera projektantów w tego typu sprawach, również zainteresował się tą sytuacją.

Projektantka wysłała zażalenie do ZARY. W liście Bassen zarzuca marce kopiowanie jej projektów. Firma odpowiedziała, a projektantka udostępniła ich wiadomość na Twitterze. Według dowodów, które przedstawiła kobieta, prawnicy marki stwierdzili, że Bassen nie wygra sporu z tak ogromną korporacją. Dodatkowo pracownicy ZARY uznali, że tego typu projekty są bardzo powszechne.

Później Inditex wydał oświadczenie, w którym poinformował, że rozpoczęto badanie tej sprawy. ZARA to firma fast-fashion, gdzie inspiracje z wybiegów są często wykorzystywane. Jednak granica między inspiracją a plagiatem projektu jest bardzo cienka, a tego typu firmy tego nie dostrzegają. Dlatego bardzo ważne jest stworzenie odpowiedniego researchu w tworzeniu projektów i znajomość branży.

Czy kryzys może być dobrą lekcją?

Kryzysy wizerunkowe wydają się nieuniknione. Ekskluzywne marki, sieciówki czy niezależni projektanci wszyscy są na nie narażeni. Tak naprawdę najważniejsze jest to, jak brandy  reagują na tego typu problemy. Niektórzy robią to umiejętnie, inni mniej. Mimo wszystko kryzys może być na dla przedsiębiorstwa ciekawą lekcją, która wzmocni organizacje. Przez takie wpadki, firmy dostrzegają błędy, o których wcześniej nie zdawały sobie sprawy lub je bagatelizowały. Dzięki temu ich projekty mogą być bardziej wartościowe dla ich klientów, a to powinno być dla przedsiębiorstw priorytetem.

__________________

Autorka: Magdalena Aleksander